Главная » IT-индустрия » BIG DATA 2019: Direct Mail — сервис, основанный на знаниях

BIG DATA 2019: Direct Mail — сервис, основанный на знаниях

Сергей Черкасов, руководитель департамента директ-маркетинга ФГУП «Почта России», — о выстраивании нового направления бизнеса, в основе которого лежит анализ данных о потребностях клиентов.

 

Сергей Черкасов уже три года возглавляет департамент директ-маркетинга ФГУП «Почта России». «Почта России», в силу характера своей деятельности обладая уникальной информацией о домохозяйствах, превращается, пусть и с некоторой задержкой, в серьезного игрока на рынке больших данных и сервисов, предлагаемых на их основе. В рамках форума BIG DATA 2019, который издательство «Открытые системы» проведет 27 марта, Черкасов расскажет о построении системы почтового таргетинга, основанного на знаниях о домохозяйствах. Он отвечал за формирование «с нуля» этого направления бизнеса и за создание продуктовой линейки, в основу которой лег анализ больших данных.

Откуда у нее взялись большие данные и зачем они нужны? - «Почта России» – огромная офлайновая структура.

Но с появлением направления таргетированной рекламы возникла принципиально новая потребность: не просто использовать данные для решения традиционных задач – улучшения логистики, расчета сроков доставки и контроля посылок и т.п., – а посмотреть на них другими глазами. Мы начали заниматься систематизацией наших данных около пяти лет назад.

Нам знакомы многие аспекты жизни обычного домохозяйства. Во-первых, в силу своего главного предназначения мы знаем и обслуживаем все без исключения домохозяйства России. Второй блок знаний обусловлен доставкой посылок, особенно с учетом взрывного роста этого направления в последние несколько лет. Например, мы видим большой блок финансовых операций: от коммунальных платежей до денежных переводов, от приобретения билетов на транспорт до покупки лотерейных билетов. Есть активные интернет-шоперы, делающие в месяц несколько мелких заказов в китайских магазинах. Мы знаем, что и откуда доставляется, как часто, средний чек посылок. Это очень важные параметры, определяющие предрасположенность к покупкам. Есть домохозяйства, которые заказывают один раз в несколько месяцев, но гораздо более серьезные и крупные вещи.

В последние пару лет мы наблюдаем замедление падения подписки, она больше не падает прежними темпами: тот, кто хочет читать газеты и журналы на бумаге, продолжает это делать. Третий немалый блок данных связан с подписками на печатные издания. Подписки четко показывают увлечения людей. Возможно, через некоторое время произойдет даже небольшой откат, что сейчас наблюдается на западных рынках. Наконец, через нас проходят государственные коммуникации – мы доставляем штрафы, социальные выплаты, знаем многих пенсионеров, поскольку являемся вторым по величине оператором доставки пенсий.

- С чем пришлось столкнуться, выстраивая работу департамента?

И его поддержание на приемлемом уровне требует от нас кропотливой ежедневной работы. Самой большой проблемой, с которой пришлось иметь дело вначале, стало качество источников данных. Когда я пришел в «Почту России», у нас уже очень хорошо обстояли дела с аналитикой, но никто не мог сказать, как выстроить источники данных, чтобы сделать их качественными, поднять их с уровня чуть ли не рукописных журналов.

Еще три с половиной года назад данные о подписках собирались в рукописном виде, и мы знали только число подписчиков изданий в каждом отделении, а кому конкретно осуществляется доставка – нет. Пришлось перестраивать процессы сбора данных. И сейчас уровень автоматизации по основным источникам составляет 98%. Мы выстроили новые требования к инфраструктуре и процессам сбора данных.

У всех почтовых организаций на Западе это большая статья доходов. Мы начали глубоко заниматься этим вопросом исключительно потому, что видели перспективы развития направления Direct Mail – таргетированной почтовой рассылки. Около двух лет мы просто собирали данные. Главной проблемой у нас было именно отсутствие данных: имевшихся баз клиентов явно не хватало, чтобы наладить системную услугу. Например, по 25 млн домохозяйств мы можем сказать половозрастной состав проживающих – разумеется, как того требует закон, без привязки к конкретным личностям. Лишь после этого удалось сегментировать домохозяйства по 70 признакам.

Сначала он использовался исключительно для клиентских нужд – для проведения адресных рекламных рассылок. Нам удалось сформировать уникальный продукт. То есть «Почта России» тоже начала пользоваться нашими разработками, и это важно для нас. Однако потихоньку за прошедший год наши внутренние службы – и операционный блок, и маркетинг – стали использовать клиентскую аналитику для решения вопросов, касающихся сервиса и продвижения собственных продуктов.

В чем основные проблемы? - Вы упомянули чистоту данных.

Первая — государственного уровня и сильно влияет на все отрасли экономики: государство не знает, сколько на его территории находится объектов недвижимости и домохозяйств. Их две. Все базы «шумят», и это колоссальная проблема. Есть база налоговой службы, но не секрет, что в ней не видны все объекты. На юге России предприимчивые люди возводят на месте нескольких домов в частном секторе многоэтажки, создавая целые районы. Проводя в начале 2018 года верификацию данных в подмосковных Мытищах, мы нашли дома, числящиеся по как минимум по трем официальным адресам, а также несуществующую улицу, и это далеко не единичный пример. жителей вообще никто не знает, что в реальности происходит. В городах численностью менее 100 тыс. Мы с этим столкнулись в процессе решения задачах для крупных розничных сетей.

Вовремя и правильно собрать данные, проверить их качество – кропотливый процесс с большим количеством «грабель». Вторая проблема – наша корпоративная: автоматизация процесса сбора данных, оцифровка фронт-офиса.

- Какое место занимает группа сервисов Direct Mail среди прочих?

По выручке рекламному направлению сложно конкурировать с основной деятельностью, а также с продажей розничных товаров – но зато мы очень рентабельны и сильно влияем на прибыль.

У нас противоположная ситуация – в какой-то момент этот канал, в том числе по вине самой «Почты России», полностью перестал быть актуальным. В США рынок Direct Mail по объему больше, чем рынок цифровой рекламы. Сейчас его приходится возрождать в новом качестве.

А есть ли особенности в его российской локализации? - В самом сервисе ничего нового нет.

Но у нас появляется и собственный инструмент, который будет доступен с 2019 года, — персональные омниканальные коммуникации. Да, мы подсматриваем то, что лучше всего работает за рубежом.

В первом случае мы знаем об интересах домохозяйства и можем отправить по этому адресу обезличенное предложение, а во втором – работаем с конкретным человеком. Продукты Direct Mail мы разбиваем на две части: первая – работа с домохозяйствами, а вторая – персональные коммуникации через несколько каналов.

Многие знают, что сейчас уже необязательно приходить с паспортом в отделение связи. Продвигая персональную работу с людьми, мы развиваем программу простой электронной подписи и почтового паспорта. Так мы генерируем большой стек знаний с персональными данными – с рукописными разрешениями, согласно законодательству. Достаточно прийти один раз, идентифицироваться, дать согласие на обработку персональных данных и в дальнейшем получать отправления только по предъявлению СМС – это удобно, практично и чрезвычайно популярно. Активно мы начали развивать эту программу с лета, и сейчас уже имеем больше 7 млн согласий.

- В чем заключается омниканальность?

Так мы получаем возможность не просто сегментировать наших клиентов, но и сделать персонализированное отправление, обратившись по имени-отчеству, управляемо коммуницировать с одним и тем же человеком через несколько каналов. Взаимодействуя с гражданами, мы получаем не только их почтовый адрес, но и номер мобильного телефона, а часто и адрес их электронной почты.

Исследованиями установлено, что качественно составленные каталоги живут в домохозяйствах от полутора до трех месяцев – в отличие от безадресной рекламы, сразу же выбрасываемой в мусорную корзину. Скажем, интернет-магазин может кому-то из клиентов в ноябре отправить новогодний каталог. Например, через неделю после доставки каталога прислать СМС, что на все зеленые ценники в течение трех дней действует специальное предложение. Отправив СМС-сообщение или позвонив по телефону, мы можем активировать определенные механизмы пуш-продаж. Это самое несложное, что можно реализовать с помощью нескольких каналов коммуникаций, не говоря уже о том, что при наличии в каталоге QR-кодов любой товар можно купить нажатием одной кнопки. Человек открывает каталог, видит разноцветные ценники и понимает, что это неспроста.

Сейчас мы занимаемся тем, что обогащаем знания о клиентах их профилями в социальных сетях. У нас есть возможность реализовать такое взаимодействие. Такая всесторонняя, но аккуратная работа с потребителем с целью достучаться до него и есть наша основная задача. Благодаря этому оявится еще один канал. Она подразумевает долгий путь от сбора элементарных данных о домохозяйствах до получения личных данных клиента и выбора стратегии работы с ним.

Мы всегда даем обратную связь относительно отправляемых предложений. Коммуникации должны быть удобными для каждого клиента, не вызывать раздражение, а приносить ценность. Лучше мы недополучим прибыль, чем поставим под удар имидж канала, девальвируем его ценность, — это критично. Если увидим, что предложение не несет пользы аудитории, то посоветуем отказаться от рассылки.

Омниканальность как сервис – насколько это реально? - Приходилось слышать, что классическим ретейлерам нужна омниканальность, а вот для цифровых компаний выход в физический мир очень затратен.

Особенность наших интернет-ретейлеров заключается в том, что они пытаются все сделать цифровым и недооценивают необходимость работы в других каналах. Абсолютно реально. Особенно поражают две вещи: плохое использование традиционных бумажных копий своих маркетинговых посланий и игнорирование взаимодействия через контакт-центры с целью дополнительных и перекрестных продаж.

Но после того как человек стал клиентом компании, с ним нужна более плотная работа, его нужно вовлечь. Традиционно интернет-магазины отправляют предложения уже имеющимся клиентам, бомбардируя их электронными письмами, и в лучшем случае доходят до показа контекстной рекламы. Просмотр электронного сообщения ограничивается секундами, время же взаимодействия с бумажной копией гораздо дольше! И лучше всего это получается сделать именно через физические носители информации.

Например, открытки, рекламные буклеты и каталоги можно снабжать метками дополненной реальности, закладывая внутрь целые послания. Дальнейшие возможности зависят лишь от креативности службы маркетинга. Нужно ломать шаблоны, и как только мы начинаем это делать, как только клиент видит дополнительную ценность для себя (пусть даже в развлечении), он начинает совершенно иначе относиться к попыткам контакта с ним.

- О чем вы хотите рассказать и что хотели бы услышать на форуме BIG DATA 2019?

Во-вторых — об отсутствии качественной геоинформационной системы, которая позволяла бы точно знать всю информацию о домовладении. Во-первых, буду говорить о возможности использования данных о домохозяйствах для развития бизнеса компаний. Важно выяснить, какая у компаний существует потребность в такой информации: от этого зависит, как «Почта России» будет развивать соответствующие направления.

К сожалению, ни на одной из конференций, где я присутствовал в последние три года, не рассказывалось, как люди работают с качеством первичных данных, как они их собирают и объединяют с внешними источниками. Хочется услышать об опыте работы с источниками данных. Но делиться ею надо — иначе сложно добиться развития рынка. Эта информация очень ценная, возможно, для кого-то даже секретная.

Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё про высокие технологии

«Дочка» Сбербанка хочет стать партнером Amazon на облачном рынке

14:15 15.02.2019 |   274 прочтения SberCloud ведет переговоры о добавлении на свой маркетплейс облачных услуг от Amazon Web Services.   По информации издания, SberCloud и AWS напрямую сотрудничать не будут из-за риска санкций (Сбербанк находится под секторальными санкциями США). Дочерняя компания ...

Полиция и Group-IB поймали телефонных мошенников-вымогателей

14:02 15.02.2019 |   245 прочтений По данным следствия, ущерб от преступлений оценивается в 10 млн рублей, однако оперативники уверены, что количество жертв гораздо больше.   до 300 тыс. ГУ МВД по городу Москве при участии экспертов Group-IB обезвредили группу телефонных мошенников, ...